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董明珠: 玩轉網紅營銷 消費者卻不贊同

市場與營銷 發表于 2017/7/3 9:21:59
618前低調上市的格力色界手機,這半個月來儼然成了手機圈的網紅,開售短短一周銷量暴增,卻被外界質疑刷單。

格力手機被指“刷單”

格力方面沒有正面回應,但董明珠再顯網紅本色,霸氣回應“誰買的不重要,對于我來講都是用戶”。自從2015年戲劇性殺入手機行業以來,格力手機因神龍見首不見尾和董明珠的驚人言論,屢屢被推上頭條。作為三年級生的格力手機,如今還一直沿襲著董明珠的網紅營銷模式。但在當下的手機紅海中,格力手機無論是營銷方式還是技術創新都與同行差一大截,未能走紅。

銷量暴增引來網友質疑

按照格力方面的說法,做手機的初衷是著眼于智能家居,希望未來手機成為智能家居的控制中心、智能物聯網的入口,而不是與雷軍賭氣后的貿然反擊。不過,理想很美好現實很骨感,手機業務只有規模達到一定量級才具有想象空間。而格力手機在上月推出了第三代,依然沒能走出第一代和第二代銷售低迷的困境,甚至被曝出因銷售慘淡而刷單。

有消息稱這部售價3200元的色界手機,趕在618電商大促前低調開售,第一天在格力商城上僅售出5部,“高端”的定價和慘淡的銷量引發巨大爭議。開售一周后,銷量突破5000部,銷量暴漲千倍。

但有網友質疑銷量暴漲存在“刷單”嫌疑。因為在不足100條的購買評價中,5位評價用戶手機尾號是“五連號”。面對“刷單”質疑,董明珠體現出了其一貫的網紅特質,霸氣回應稱:“誰買的不重要,對于我來講都是用戶。”事實上,作為手機業內人士都知道,誰買的其實很重要,沒有來自于真實用戶的反饋意見,手機產品很難在不斷迭代中解決消費者不滿意的地方。

作為“格力手機首席推銷員”董明珠除了霸氣回應外,還賣力為其叫好。上周,她在出席一場活動時再次展現語不驚人死不休的“傳統”,放言用戶用了格力手機絕不會放下,對其品質充滿自信。

手機圈光靠網紅走不遠

其實,無論這次還是以往,提到格力手機,董明珠必語出驚人。而與現實極其不符的言論,總是引起巨大的爭議,甚至是嘲諷。

作為手機圈的新入者,格力手機似乎一直刻意在走一條不一樣的路。互聯網時代,大家都恨不得請明星,搞營銷。格力手機卻從不搞發布會,而是悄悄上線;也沒有明星代言人,有的代言人也只是董明珠。同樣是新進入者,羅永浩的錘子手機也有網紅特性,但其大的路數基本還是按照手機圈的規則在玩。同樣是三年級生,雖然過去幾款錘子手機銷量忽高忽低,路走得也不平坦。但最新款的堅果Pro在6月1日至18日的手機累計銷量排名中,位列第七,銷售額排名第八,與蘋果、華為、小米等大牌廠商共列TOP10。

董明珠的特立獨行或者說網紅營銷模式,正是通過格力手機得以放大。在格力手機一代上,董明珠將自己的頭像放到了手機開機畫面上,引發了吃瓜群眾“一片歡呼”,省了多少廣告代言費。她一言不合就摔手機,以證明格力手機品質第一;年底為員工漲薪,又額外發一部格力手機——但很快就有媒體抓住二手網站的低價轉讓截圖,猜測格力員工也不看好自家手機。

越是不被看好,越要證明給你看,董明珠總是這樣堅持她鐵娘子的“蠻干作風”。于是,在今年早些時候的股東大會上,當有人提起“格力手機沒有成功”時,董明珠怒懟:“你怎樣曉得我沒成功,華為賣老大,我就賣老二嘛”“你為什么對我這么苛刻要求,明天說的今天就要做到,那我又不是神仙,有本領你來做。”當然,相比格力的前兩款手機,此次格力新機“色界”還是相對低調不少,不僅沒有任何廣告,連董明珠也一反常態地沒有為自家新機賣力吆喝。要知道,董明珠“網紅”的稱號,就是因為董明珠自從要做手機開始,就時常帶著自家手機上頭條。

手機產品力不足是致命傷

很多人也許會說,董明珠的高調、強勢在家電圈就是這樣,圈中一直有著“董明珠走過路不長草”的說法。董明珠在家電圈尤其是空調界確實取得了很大成就。1994年底,勤勉、高調的她接過格力電器經營部部長一職,格力的年銷售為4億元左右,一年后,格力電器銷售收入增長了7倍,達到28億元,至2012 年,格力已經實現1000 億元的銷售,在世界上連續8 年銷量排在第一。但有業內人士告訴記者,格力空調本身產品品質就好,再加上董明珠的營銷能力,如虎添翼。反觀格力手機,一代輸在了產品上,產品設計競爭力太弱;二代產品競爭力相對提高很多,但過高的定價難以支撐;三代產品也沒能走出和二代產品一樣的泥沼。格力手機之所以在手機市場未能走紅,根本原因在于其對制造技術過于自信和低估手機行業做大做強的難度。

不可否認,致力于“讓世界愛上中國造”的格力是中國制造的翹楚,其在空調生產上擁有不可比擬的優勢,但手機生產與空調截然不同,生產技術的摸索和效率的提升成為擺在格力面前的首要難題。“格力色界手機仍然采用驍龍820處理器,很重要的原因就是拿不到驍龍835的貨。”近日有手機上游供應鏈人士告訴記者,新進品牌幾乎難以在優質供應鏈上有立足之地。不論是芯片廠商還是屏幕廠商,還是各種元器件廠商,都會優先向華為、OPPO、vivo、小米、金立等主流手機品牌供貨。在這種情況下,新品牌連優質零部件都拿不到,更別說推出優質產品。當下的智能手機市場,早已是紅海廝殺之勢。360創始人周鴻祎推出360手機時曾這樣評價,“智能手機行業已經不是紅海,而是血海”。

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