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王老吉總冠名騰訊視頻《明日之子》

市場與營銷 發表于 2017/4/12 8:39:41
4月10日,騰訊視頻《明日之子》#就這樣唱#發布會在751D·PARK舉辦,薛之謙、華晨宇出席擔任星推官,與粉絲熱情互動。值得關注的是,發布會上,王老吉宣布將冠名騰訊視頻《明日之子》,并稱將從產品、運營、資源等多維度與騰訊視頻《明日之子》展開深度戰略合作。

4月10日,騰訊視頻《明日之子》#就這樣唱#發布會在751D·PARK舉辦,薛之謙、華晨宇出席擔任星推官,與粉絲熱情互動。值得關注的是,發布會上,王老吉宣布將冠名騰訊視頻《明日之子》,并稱將從產品、運營、資源等多維度與騰訊視頻《明日之子》展開深度戰略合作。

《明日之子》總冠發布儀式

品牌強強聯合,攜手打造網綜新標桿

近年來,隨著綜藝市場日益火熱,各大衛視、網絡綜藝節目冠名費紛紛拍出高價,在2017年更有水漲船高之勢。相較于傳統影視廣告貼片、產品展示等植入方式,綜藝節目的營銷合作更注重內容與品牌的理念統一。在這個大前提下,綜藝冠名的營銷形式靈活多變,往往可以和節目內容緊密結合,與節目傳播的價值觀相輔相成,大幅提升消費者對品牌的好感度。冠名優質綜藝也因此成為各大廣告主的必爭之地。

2017年初,眾多廣告主瞄準了一檔騰訊視頻的自制節目《明日之子》。該節目整合了業內不少資源,由企鵝影視、哇唧唧哇、東方娛樂、微博聯合出品,由偶像養成類綜藝導演馬昊團隊操刀制作。作為一檔瞄準90后、00后的偶像養成類節目,騰訊視頻《明日之子》邀請楊冪、薛之謙、華晨宇作為星推官,分別帶領盛世美顏、盛世獨秀、盛世魔音三大賽道。

據了解,此次王老吉攜手騰訊視頻,是因為看中《明日之子》彰顯的年輕人多元價值觀,打破限制,突出個性的節目特色。

廣州王老吉大健康產業有限公司副總經理趙敏表示:“騰訊視頻對年輕群體具有強大的號召力,這與王老吉“時尚、文化、科技”的品字形發展戰略不謀而合。另外,騰訊視頻綜藝節目的高活躍度用戶規模,與王老吉互相形成強大的曝光,有效提升雙方的投放轉化率。”

深耕新生代消費市場,搶先布局2017年夏季營銷

數據顯示,截至去年年底,我國的網絡視頻用戶規模超過5億人。據骨朵數據統計,2016年全年時長30分鐘以上的網綜多達83部,總播放量高達257億,2016年成為我國的“網綜元年”。而90后、00后新生代則成為網綜受眾的主力軍,因此從營銷風向及新生消費力培養的角度考量,獨家冠名騰訊視頻《明日之子》成為王老吉深耕新生代消費市場的不二選擇。

中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬表示:“現在的年輕人關注電視選秀的很少,更多人通過網絡去獲取資訊。在此背景下,此次騰訊視頻與王老吉的聯手,體現了平臺與消費者的復合、王老吉產品與消費者的復合、兩大品牌定位的復合,三大復合最終形成內容的聚合共生,實現聚焦新生代,品牌年輕化的訴求。”

實際上,這不是王老吉首次冠名綜藝節目,此前王老吉冠名《我們十七歲》等節目,也獲得了不俗的口碑。此次王老吉獨家冠名騰訊視頻《明日之子》,就是希望通過這樣一檔精準年輕90后、00后的節目,深耕新生代消費市場,用一系列的營銷組合拳點燃2017年暑期檔。正如騰訊公司副總裁鄭香霖所說:“騰訊視頻希望通過《明日之子》和更多年輕人溝通,也希望通過《明日之子》為王老吉注入更多新鮮年輕的因素。此次合作最重要的是,我們倡導年輕人的生活態度,這和王老吉的品牌理念高度一致。”

深度互動玩法,聚合共生承包線上線下流量

此次合作還有一大看點就是線上線下深度互動的營銷方式。王老吉此番基于“超吉+”平臺,為騰訊視頻《明日之子》量身定制3億罐裝、瓶裝涼茶,創新玩法實現“一瓶一碼、一罐一碼”。活動期間購買王老吉產品,開瓶掃碼,就可以獲得騰訊視頻為王老吉定制的《明日之子》人氣值專屬投票道具,為《明日之子》中自己喜愛的偶像投票。一方面,節目賽制和王老吉產品深度結合,線上投票促進線下銷售;另一方面,3億王老吉涼茶,成為移動的廣告牌,為騰訊視頻《明日之子》節目獲得大量曝光。同時,騰訊視頻《明日之子》眾多戰略合作伙伴如騰訊娛樂、全民K歌、Now直播、QQ空間等都會以各自平臺最優質的資源,不斷吸引新的用戶進入,聚合共生形成開放式的流量閉環。

此外,圍繞節目IP,騰訊視頻攜手王老吉還會開展形式多樣的線上線下營銷活動,包括應援活動、拉票會、偶像見面會等。無論是從物理空間來講,還是從虛擬網絡來講,此次《明日之子》線上線下營銷,都能夠全方位地覆蓋中國年輕消費群體。

一個是深受年輕人喜愛的視頻平臺,一個是涼茶行業的引領者,王老吉此次總冠名騰訊視頻《明日之子》,能否俘獲年輕人的心呢?我們拭目以待。

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