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“互聯網+”重構低線城市經濟

市場與營銷 發表于 2016-11-3 9:22:59
發軔于1994年的中國互聯網,經過22年,PC、移動兩個世代的迭代發展,已經讓網民規模突破了7.10億,互聯網普及率高達51.7%,超過全球平均水平3.1個百分點。

發軔于1994年的中國互聯網,經過22年,PC、移動兩個世代的迭代發展,已經讓網民規模突破了7.10億,互聯網普及率高達51.7%,超過全球平均水平3.1個百分點。

這至少意味著主流互聯網商業模式的創建者和商業寡頭們已經完成了在傳統一二線城市的跑馬圈地,而為了實現持續的用戶、規模、業績和競爭增長,主動向三四五級區域市場進行渠道、營銷、消費等的下沉,已成為不可阻擋的趨勢。

來自麥肯錫發布的報告顯示,中國已成為全球規模最大、發展最快的電子商務市場。其中低線城市(三四線及以下城市)網購活躍度不亞于一二線城市,有些甚至還超越了。一二線城市已基本實現互聯網全覆蓋,很難通過提高滲透率來進一步推動電商發展。

而奧美研究甚至直接給出“低線城市消費左右中國乃至世界經濟”的觀點。在《深入中國:變革與延續》一書中,奧美中國指出,未來品牌策略必須建立在滿足二三四線城市消費者不斷增長的自信和如饑似渴的求變欲望,以及充分理解數碼科技催生的各種新興的消費行為等基礎之上。

中國手機市場格局排名為什么會變天?

最近一個有趣的案例是,在國內最新的第三季度手機市場排名中,OPPO的市場份額占16.6%,vivo的市場占有率為16.2%,名列全國第一第二,而華為的市場占有率卻從去年三季度的15.6%微降至15%。小米則滑落到第四,蘋果退居第五名。

OPPO、vivo的成功,既源于三四五線城市迎來的換機潮消費契機,也有消費信息不對稱帶來的品牌溢價和紅利,當然更重要的是其在三四五線區域下沉和本地化門店營銷工作做的到位所致,這也從某種程度上印證了區域營銷正在成為品牌新的紅利和價值風口。

對于過去在低線城市市場沒有投入或者說投入甚微的大品牌而言,一二線城市大量的廣告投入,的確可以為品牌帶來大量曝光和銷量轉化,但在已是一片紅海的一二線城市,再多的廣告預算投入,也不過是從1到N的提升,其邊際效應正在不斷減小,消費者對于品牌的感知已經越來越弱。

而這種現象在三四五線城市卻恰恰相反,因為那里是一片藍海,對于低線城市的消費者來說,品牌意識并不強。正如vivo全球副總裁兼CMO馮磊所說,“今天我們在三四五線城市市場占據了絕對的優勢,不是我們去搶,而是沒人去,我們去了,沒有對手,當然就是老大”。

來自《2015廣告主投放渠道組合全景調查報告》顯示,2015年廣告主的營銷重點區域已經開始以二線城市和三線城市為主,同時二三線城市也是廣告主最先考慮增加營銷費用的區域;最先考慮減少營銷費用的區域則是一線城市。

這種廣告投放預算轉移的背后源于兩個因素,首先是廣告大師約翰•沃納梅克經典的“哥德巴赫猜想”:我知道我的廣告費有一半是浪費的,但我不知道浪費的是哪一半。其次是一二線城市往往消耗掉了廣告主絕大多數的營銷預算,然而實際的消費購買力占比卻與實際投入并不匹配。

但這種尷尬在全民“互聯網+”浪潮的推動下,正在消解。無論是全國性的品牌,還是區域性的品牌,都在數字化連接中面臨營銷思維和實踐的重構,而在這個過程中,低線城市經濟體也被更快的卷入城市化和快速消費的車道。

“互聯網+”重構區域經濟體 營銷理念、玩法需創新

2015年,國務院印發了《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》,“互聯網+”戰略上升為國策高度,尤其是在“大眾創業、萬眾創新”的帶動下,騰訊、百度、阿里巴巴等巨頭都紛紛啟動連接戰略,讓曾經“失連”的中國區域經濟,借互聯網普及率的區域化滲透和移動互聯網的東風,實現區域城市經濟體的重構,也帶來了全新的品牌區域營銷新理念和新玩法。

從和中國經濟空間差異格局基本相似的我國500強品牌差異格局(品牌價值和數量基本上由沿海向內陸地區遞減)上,我們不難看出品牌與區域經濟的緊密聯系。而在9月份出爐的《中國城市營銷發展報告》,也首次提出了中國城市品牌發展指數(CBDI)的概念,“城市也需要營銷,也需要品牌”漸漸成為共識。

可以看到,全國性品牌營銷的區域化下沉以及區域性品牌借爆款產品的全國化擴張正在成為兩大營銷消費趨勢。低線城市在驅動經濟方面的長尾效應明顯,一些區域品牌快速崛起,在互聯網營銷中帶來了讓人眼前一亮的創新,并打造出眾多爆款區域產品。區域經濟能否崛起,關鍵還在于是否能夠借助移動互聯網紅利,引爆區域性品牌。

和跨國跨區域品牌一樣,區域品牌市場營銷不可避免的要思考如何搭載移動互聯網,利用大數據和技術,打造用戶與品牌的新連接。單從廣告營銷層面而言,區域品牌與跨國、跨區域品牌相比,先天存在推廣資金不足、廣告投放經驗不足、投放流程繁瑣以及定向推廣的劣勢。

此外,對于區域品牌而言,營銷效果的衡量需要跨越廣告形態和廣告產品,覆蓋線上、線下,這也對廣告投放的精準度以及效果監測的標準、手段等第三方監測提出了新的挑戰。

一直以來,區域品牌主要依靠百度等搜索推廣實現品牌的曝光和銷售的轉化。彼時的百度和此時的騰訊,都無一例外的看到了低線城市在驅動經濟方面的長尾效應,看到了區域品牌的崛起,但不同的是百度選擇了繼續加強或者說是固守“搜索”優勢,而騰訊則選擇堅持“連接器”價值的同時,兼顧數據和內容。

在不久前剛結束的第23屆中國國際廣告節以及“區域經濟發展與互聯網戰略論壇”上,騰訊也對外闡述了“互聯網+”戰略下對區域經濟助推、區域品牌營銷的策略和玩法:在垂直行業深耕和品效合一的高效營銷投放解決方案兩個層面發力。

一方面,騰訊與醫療、交通、金融、O2O、旅游、教育等眾多行業的生態合作伙伴攜手,形成了更具區域下沉能力的“連接”矩陣;另一方面,憑借效果營銷服務平臺智匯推與品牌營銷推廣解決方案智匯通,為區域品牌打造了移動時代多媒體整合營銷服務,最大化實現品效合一。

以“互聯網+”旅游為例,騰訊通過內容化、場景化和社交化,推動“互聯網+”在旅游產業中的深度利用。在騰訊公司副總裁鄭香霖看來,區域經濟、區域品牌營銷要實現傳統營銷的破與立,就不得不采用“創造內容共鳴、建立移動連接、應用數據生態”的模式,而這也正是“互聯網+”營銷的發展趨勢。

當然在筆者看來,騰訊的底氣和最大優勢在于通過QQ、微信兩大連接器,實現了對全國一線和低線城市用戶的最大范圍覆蓋,而在此基礎上的大數據和移動營銷玩法能夠更好的實現落地,在這一點上,百度、阿里巴巴還暫時沒法比肩。

如果把區域品牌TVC、報廣投放比喻為區域營銷1.0時代,基于搜索行為的數據營銷則是區域營銷2.0時代,積極擁抱移動互聯網的之后的區域品牌營銷自然而然進入營銷3.0時代了。

移動互聯網時代,抓住了機會便有可能實現指數級的增長與跳躍,反之則是“失之毫厘差之千里”。不論成為迫降者還是弄潮兒,不論是內心焦慮還是信心滿滿,騰訊“互聯網+”營銷理念方法和解決方案的提出,都為廣大區域品牌和廣告主撥開了些許困惑和迷霧,也為洞開區域營銷困局、抹平傳統區域營銷鴻溝提供了新思路。

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